استراتژی STP در بازاریابی به چه معناست؟

همان‌طور که می‌دانید ما انسان‌ها به عنوان دارندگان کسب و کارهای تجاری و انجام فعالیت‌های بازاریابی، نمی‌توانیم بر روی تمامی بخش‌های یک بازار به یک اندازه، تمرکز داشته باشیم. چراکه به اندازه کافی دارای امکانات و پول نیستیم. از طرف دیگر وقت و نیروی انسانی کافی در اختیار نداریم. هم‌چنین نمی‌توانیم این انتظار را داشته باشیم تا مشتریان و کاربران، تمامی ویژگی‌های مثبت و قابل قبول کالاها و خدمات و نقاط قوت آن‌ها را به محصولات و خدمات ما نسبت دهند. در چنین شرایطی، استفاده از استراتژی بازاریابی STP ضرورت پیدا می‌کند.

لازم است بدانید که این مدل، یک مدل و فرایند بازاریابی برای کسب و کارهای تجاری و یا خدماتی است که  کمک می‌کند تا کسب و کارهای مختلف بتوانند بهترین نتایج را با توجه به منابع سازمانی خود به دست آورند.  همان‌طور که می‌دانید در گذشته، ساخت یک محصول با کیفیت بالاتر، اصلی‌ترین استراتژی بازاریابی به شمار می‌رفت. اما در حال حاضر این مفاهیم، چندان ارزشی ندارند. در رویکرد جدید، این مساله مطرح می‌شود که جایگاهی که یک کسب و کار در ذهن مشتریان خود ایجاد می‌کند بیش از کیفیت محصول و خدمات، در خاطر مشتریان باقی خواهد ماند. تمامی این عوامل موجب شده تا یک رویکرد و استراتژی به نام استراتژی STP در بازاریابی ایجاد شود.

استراتژی STP چیست؟

همان‌طور که گفته شد در حال حاضر، استراتژی و یا فرایند STP یکی از مهم‌ترین مفاهیم و موضوعات در بازاریابی به شمار می‌رود. این عبارت از سه کلمه به وجود آمده است که به صورت مخفف شده، در کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند. سه کلمه ایجاد کننده STP، عبارتند از: Segmentation، targeting، positioning. این سه کلمه، به معنای بخش بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی در بازاریابی به کار گرفته می‌شوند و نشان دهنده ارتباط میان بازار و نحوه انتخاب یک شرکت برای رقابت در آن بازار هستند.

در حقیقت لازم به ذکر است که هدف از اجرای این استراتژی، هدایت و رهبری یک سازمان به سمت توسعه و رونق و شکوفایی است که در این مسیر، از یک ترکیب بازاریابی مناسب نیز استفاده می‌شود. لازم به ذکر است که استراتژی STP در بازاریابی به صاحبان کسب و کارهای مختلف تجاری و یا خدماتی کمک می‌کند تا بتوانند با ارزش‌ترین و مهم‌ترین مشتریان خاص خود را شناسایی کنند و از طرف دیگر، به توسعه استراتژی‌های بازاریابی خود اقدام نمایند. با استفاده از این مدل بازاریابی، صاحبان کسب و کارهای مختلف، قادر خواهند بود محصولات مورد نظر و خدمات خود را به هر فردی بفروشند.

لازم است این نکته را نیز در نظر داشته باشید که در حال حاضر از میان کسب و کارهای متعدد، کسب و کارهایی که هدف مشتری خود را می‌دانند بهتر و راحت‌تر می‌توانند برای حل مسائلشان راه حل پیدا کنند و یا از نظرات مشتریان برای بهبود کسب و کار خود و رونق و توسعه آن، استفاده نمایند.

کاربرد استراتژی STP در بازاریابی

به طور کلی می‌توان گفت مدل بازاریابی STP زمانی موثر و کارآمد است که قصد داشته باشید نوعی برنامه بازاریابی تدارک ببینید که اساس و اصول آن بر پایه ارتباط با مشتریان واقع شده باشد. بنابراین با استفاده از این استراتژی، این امکان فراهم می‌شود تا بازاریاب بتواند پیشنهادات و پیام‌های خود را اولویت بندی نماید و سپس به توسعه آن اقدام کند. وی می‌تواند برای درگیر کردن مشتریان با پیام‌ها و پیشنهادات خود، پیام‌ها را به صورت شخصی سازی شده تدارک ببیند و سپس آن‌ها را برای مخاطبین خود ارسال کند. بنابر این عامل می‌توان گفت فرایند STP نوعی فرایند مخاطب محور است و بر مخاطب و نیازهای وی تمرکز دارد. بنابراین تمرکز این بازرایابی بر محصول واقع نشده است. چراکه از طریق اجرای این روش، بازاریاب می‌تواند پیام‌ها و پیشنهادات خود را به مخاطبانی ارسال کند که محصول و یا خدمات مورد نظر، به نوعی با آن‌ها در ارتباط است.

این عامل باعث می‌شود تا دریافت چنین پیام‌هایی برای مخاطب نیز جذاب و قابل توجه باشد. از طرف دیگر می‌توان به این عامل اشاره کرد که استراتژی و فرایند STP بیشترین تاکید خود را بر روی اثر گذاری تجاری دارد. این عامل به این معنا است که این استراتژی قصد دارد ارزشمندترین مخاطبان را برای کسب و کار انتخاب کند و سپس به شخصی سازی آمیخته با بازاریابی دست بزند و از طرف دیگر، برای هر یک از گروه‌ها جایگاه مناسب را در نظر بگیرد.

مفاهیم موجود در استراتژی بازاریابی STP

همان‌طور که پیش از این نیز، گفته شد عبارت STP از کلماتی مانند:  Segmentation، targeting، positioning  به وجود آمده است که در زبان فارسی، به بخش بندی و یا تقسیم بازار، هدف گذاری و یا تعیین بازار هدف و هم‌چنین موقعیت یابی ترجمه شده‌اند. در این بخش قصد داریم به شرح مفاهیم موجود در استراتژی STP اقدام کنیم.

بخش بندی و یا تقسیم بازار هدف در استراتژی STP

لازم به ذکر است که بخش بندی در این فرایند به این معنا نیست که فرایند بازاریابی باید برای تمامی بازار، اجرایی شود. بلکه این عامل بدین معنا است که باید آماده سازی عملیات بازاریابی برای بخش کوچکی از بازار، اتفاق بیفتد. در حالت کلی، یک بازاریاب می‌تواند کل جمعیت یک کشور را مشتری خود فرض کند، اما نکته‌ای که لازم است به آن توجه داشته باشید این است که تمامی افراد مجبور نیستند به خرید محصول مورد نظر شما اقدام کنند. لذا در این گام باید بازار از نظر ویژگی‌های آن و ابعاد گوناگون، مورد بررسی قرار بگیرد و دسته بندی شود.

از طرف دیگر و همان‌طور که می‌دانید تقسیم بندی به معنای درک و فهم بیشتر انواع نیازهایی است که در حال حاضر، در بازار وجود دارد. نیازهایی که برای انواع مختلف مردم موجود است. ارائه یک محصول و یا خدمت در بازار ممکن است مصرف کنندگان و مخاطبان گوناگونی داشته باشد. اما هر یک از مصرف کنندگان به دلیل خاصی از محصول مورد نظر استفاده می‌کنند. بنابراین هدف تمامی آن‌ها از خرید یک محصول، یکسان نیست. بنابر این عامل در صورتی که شما قصد داشته باشید بازار را بخش بندی و یا تقسیم بندی کنید لازم است متغیرهای بسیاری را در نظر داشته باشید. این متغیرها به شما کمک خواهند کرد تا بتوانید مصرف کنندگان مختلف محصولات و خدمات خود را از یکدیگر متمایز کنید.

از جمله این متغیرها می‌توان به متغیرهای جمعیت شناختی اشاره کرد. از جمله مواردی که این متغیر در بر می‌گیرد می‌توان توجه به سن مشتریان، جنس، تحصیلات، میزان درآمد و.. را نام برد. متغیرهای روانشناختی، دیگر متغیرهایی هستند که باید برای بخش بندی بازار از آن استفاده کنید. این دسته از متغیرها شامل شیوه زندگی، وضع اجتماعی و... است. از دیگر انواع متغیرهایی که باید در این زمینه مورد بررسی قرار دهید می‌توان به متغیرهای رفتاری اشاره کرد.

مزایای بخش بندی و تقسیم بازار در استراتژی STP

لازم به ذکر است که بخش بندی مشتریان و دسته بندی آن‌ها موجب می‌شود تا توسعه بازار به صورت همگام با هدف بازاریابی، محقق گردد. از طرف دیگر انجام این کار، باعث می‌شود بتوانید به تجزیه و تحلیل بازار دست بزنید و فرصت‌های تصمیم گیری در خصوص کیفیت فعالیت‌های بازاریابی را به دست آورید. از این طریق می‌توانید به نیازهای مشتریان خود، پاسخ بهتر و مطلوب‌تری ارائه دهید و از طرف دیگر، سطح کیفی خرید آن‌ها را نیز افزایش دهید. در بسیاری از مواقع، این امکان وجود ندارد که شما بتوانید قیمت محصولات و یا خدمات خود را افزایش دهید چراکه احساس می‌کنید در این صورت، مشتریان خود را از دست خواهید داد. در صورتی که اگر به دسته بندی مشتریان در بازار اقدام کنید می‌توانید گروهی از مشتریان را که حاضرند قیمت بالاتری برای دریافت محصولات و کالاها و ا خدمات شما پرداخت کنند را مورد شناسایی قرار دهید و بخشی از محصولات و خدمات خود را برای آنان در نظر بگیرید و سپس محصولات مورد نظر را با قیمت مطلوب به آن‌ها بفروشید. از این طریق، هم‌چنین امکان جذب گروه‌های جدید و مخاطبان تازه و مشتریان بیشتر برای محصولات و خدمات شما فراهم خواهد شد.

به طور کلی لازم است این نکته را در نظر داشته باشید که برای دستیابی به مشتریان تازه باید حتما از یک برنامه ریزی برای قشر خاصی از جامعه هدف، استفاده کرد. چراکه نمی‌توان یک برنامه جامع و کلی را برای تمامی مشتریان در نظر گرفت و آن را اجرایی کرد. در چنین شرایطی، با بخش بندی بازار، قادر خواهید بود پیشنهادات و محصولات خاصی را برای مخاطبان ویژه خود به صورت جداگانه اختصاص دهید و سپس این پیشنهادات را به آنان ارائه دهید.

هدف گذاری در استراتژی STP

پس از اینکه بخش بندی و تقسیم بازار را در مورد مشتریان خود انجام دادید، لازم است دومین گام استراتژی STP را اجرایی کنید. در این گام لازم است تمامی بخش‌های نامناسب و غیر جذاب کسب و کار خود را پیدا کنید. با استفاده از هدف گذاری در این فرایند می‌توانید به این نکته دست یابید که کدام بخش از مشتریان شما، در نظر دارند از محصولات و خدمات شما استفاده کنند. از طرف دیگر در این مرحله، باید به این عامل توجه داشته باشید که نیازها و درخواست‌های مشتریان شما تا چه اندازه از طریق محصول و یا خدمات شما تامین شده است. هم‌چنین باید بدانید اندازه این گروه از مخاطبان تا چه مقدار است. برای این منظور، لازم است این نکته را در نظر داشته باشید که اندازه گروه مشتریان شما در چنین شریطی، باید بزرگ و وسیع باشد تا بتواند بخش بندی فرایند را تضیمن و تایید کند. در صورتی که اندازه گروه مشتریان شما به میزان کافی، بزرگ نباشد و یا سعی داشته باشید این گروه را کوچک کنید کسب و کارتان به میزان کافی رشد نخواهد کرد.

یکی دیگر از نکاتی که در هدف گذاری باید به آن توجه کافی داشته باشید این است که در این گام باید حتما به نقاط قوت خود توجه کنید. لازم به ذکر این نکته است که شما به طور حتم، در کسب و کار خود، دارای نقاط قوتی هستید. پیدا کردن این نقاط به شما کمک خواهد کرد تا بتوانید در یک بخش، مشتریان و یا مصرف کنندگانی ویژه داشته باشید. هم‌چنین در این گام باید به این عامل نیز توجه کنید که بازار هدفتان تا چه اندازه در دسترس شما است و تا چه میزان قصد دارید برای بازار و تبلیغات گروه هدف خود، هزینه کنید.

در این مرحله باید حتما به این عامل توجه داشته باشید که میزان سود پیش بینی شده توسط شما، باید حتما از میزان هرینه‌ها و مخارج تعیین شده، بیشتر باشد. در غیر این صورت انجام این کسب و کار برای شما مناسب نیست. بنابراین می‌توان گفت آنچه در این گام بیش از همه حائز اهمیت است این است که باید از میان مخاطبین خود، تنها بر روی بخش‌هایی که انتخاب کرده‌اید تمرکز داشته باشید و استراتژی کسب و کارتان را بر روی این بخش‌ها پیاده سازی کنید. در این گام هم‌چنین توجه به نقاط قوت و ضعف ضرورت دارد. از طرف دیگر لازم است در این مرحله حتما به تهدیدها و فرصت‌های پیش رو نیز توجه داشته باشید.

موقعیت یابی در استراتژی STP

آخرین بخش از فرایند STP موقعیت یابی است. در این گام لازم است حتما بهترین روش‌های برند سازی محصولات مورد نظر خود را برای جلب توجه مشتریان تعیین کنید. در حقیقت می‌توان گفت هدف از اجرای این مرحله در این فرایند، این است که بتوانید تصویری بسیار واضح و شفاف و هم‌چنین مثبت را در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان محصولات و خدمات خود به وجود آورید. در این گام توجه به نکته اهمیت دارد که بدانید سودمندی محصول و یا خدمات ارائه شده توسط شما، در چه موردی است. به عنوان نمونه آیا برند شما توانسته به میزان کافی در جلب اعتماد مشتریان و مخاطبین اثر گذار باشد و یا اینکه مخاطبان به محصولات شما تنها به عنوان یک محصول لوکس و تجملی نگاه کرده و سپس به خرید آن دست زده‌اند و یا دلائل دیگری برای خرید خود دارند.

در این گام لازم است شما به این نکته پی ببرید که با ارئه محصولات دیگر می‌توانید پایداری و ماندگاری لازم را در ذهن مخاطبان ایجاد کنید یا خیر. در حقیقت سعی شما باید این باشد که بتوانید برند خود را در این گام تقویت کنید تا محصولاتی ماندگار در اختیار مخاطبین قرار دهید. از این طریق قادر خواهید بود تاکتیک‌ها و تکنیک‌های مناسب برای بازاریابی محصولات خود انتخاب کنید و از طرف دیگر درک مشتریان و مخاطبین را از برند خود تقویت کنید و آن را افزایش دهید.