بازاریابی عصبی چیست

بسیاری از شرکت‌ها تصور می‌کنند که ایجاد یک نام تجاری بیشتر یک هنر است تا یک علم. بااین‌حال، مطالعات اخیر نشان می‌دهد که بهترین شرکت‌ها از ترکیبی از هر دو استراتژی استفاده می‌کنند تا تصمیماتی را بگیرند که در سطح احساسی و منطقی برای مشتریانشان جذاب باشد.

تحقیقات در زمینه بازاریابی علوم اعصاب به‌عنوان راهی برای نشان‌دادن برندها به نحوه واکنش مغز به محرک‌های خاص پدیدار شده است. درحالی‌که علوم اعصاب بیشتر بر رفتار مغز تمرکز می‌کند، "بازاریابی عصبی" به این موضوع می‌پردازد که چگونه شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌های آگاهی از نام تجاری خود را برای تأثیرگذاری بر مشتریان در سطح روان‌شناختی تطبیق دهند.

 

 

بازاریابی عصبی مجموعه‌ای از روش‌های جدید در حوزه بازاریابی است. در این نوع مدل از بازاریابی تمرکز بر فناوری‌های پزشکی مانند تصویربرداری از مغز افراد برای تشخیص واکنش‌های مغز آنها به انواع محرک‌ها دررابطه‌با بازاریابی است.

در این نوع بازاریابی برای تشخیص برخی از فعالیت‌ها در قسمت‌هایی از مغز محققان از فناوری  fMRI استفاده می‌کنند. با این روش می‌توان درک کرد که مصرف‌کنندگان چرا و در چه زمانی تصمیم می‌گیرند اجناسی را خریداری کنند و کدام قسمت از مغز به آنها دستور این کار را می‌دهد. این کار با اندازه‌گیری تغییرات فعالیت در بخش‌هایی از مغز افراد تشخیص داده می‌شود.

بازاریابی عصبی روش نوین بازاریابی و مشتری‌مداری است به‌گونه‌ای که در این روش مشتری‌ها درحالی‌که هزینه کمتری پرداخت می‌کنند نتایج مطلوب‌تری را کسب می‌کنند.

با این روش درک متقابلی از فروشنده و خریدار ایجاد می‌شود که در نهایت رضایت دو طرف را در بر دارد.

در روش‌های بازاریابی سنتی معمولاً شاهد رفتارهای کورکورانه و عمدتاً بی­هدف و به شکل آزمون‌وخطا هستیم.

در روش بازاریابی عصبی با اسکن مغز و برسی حرکات چشم می‌توان این کار را به شکل علمی و تخصصی انجام داد.

در این روش دانشمندان سؤالی را طرح می‌کنند به طور مثال: آیا شما این محصول را دوست دارید؟ پاسخ هر فرد به این سؤال می‌تواند متفاوت باشد و ممکن است همیشه پاسخ درست نباشد. تحلیلگران بازاریابی از این روش برای اندازه‌گیری ترجیحات مصرف‌کننده به خریدن یا عدم تمایل به خرید استفاده می‌کنند.

دانش بازاریابی عصبی به فروشندگان کالا کمک می‌کند محصولات و خدمات خود را به‌گونه‌ای طراحی و تولید کنند که در بازار رقابت مؤثرتر عمل کند. با این روش کمپین‌های بازاریابی بیشتر بر پاسخ مغز متمرکز شده‌اند و نه آزمون‌وخطا.

 

 

در بازاریابی عصبی مصرف‌کننده به کالای موردنظر آنها واکنش نشان می‌دهد، آیا رنگ بسته‌بندی، صدایی که جعبه هنگام تکان دادن ایجاد می‌کند یا این ایده که آنها چیزی را دارند که مصرف‌کنندگان دیگر ندارند.

به بیان دیگر بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی است. بازاریابی عصبی شامل استفاده مستقیم از تصویربرداری مغز، اسکن یا سایر فناوری‌های اندازه‌گیری فعالیت مغز برای سنجش پاسخ سوژه به محصولات خاص، بسته‌بندی، تبلیغات یا سایر عناصر بازاریابی است.

 

معمولاً همواره ما در یک چالش بازاریابی عصبی هستیم زیرا کمپین‌های بازاریابی تقریباً همیشه سعی در ایجاد نوعی فعالیت مغزی در ذهن افراد دارند که منجر به رفتار مطلوب آنها به‌عنوان‌مثال، خرید محصول شود.

 

بسیاری از مردم با چالش پپسی آشنا هستند: محققان در طی یک آزمایش حقایقی را دریافتند:

در این آزمایش شرکت‌کنندگان با چشمانی بسته باید از دو لیوان نوشابه که در اختیارشان گذاشته شده بود یکی را انتخاب می‌کردند.

تقریباً همه شرکت‌کنندگان طعم پپسی را می­پسندیدند و پپسی برنده می‌شد. اما حقیقت این است که درحالی‌که همه طعم پپسی را دوست دارند این کوکاکولا است که بر بازار مسلط شد.

 

واقعیت این است که مغز تصاویر و ایده‌های تبلیغاتی را به‌خاطر می‌آورد و افکار و احساسات مرتبط با آن نام تجاری نشان‌دهنده واکنش‌های مهم در انتخاب و خرید آن محصول است.

پس در نتیجه بازاریابی عصبی مطالعه رسمی پاسخ‌های مغز به تبلیغات و مارک‌های تجاری است و تنظیم آن پیام‌ها بر اساس بازخورد برای جلب پاسخ‌های حتی بهتر است.

 

فقط چند قسمت از مغز تمایل به تحریک یا عدم آن را در بازاریابی عصبی نشان می‌دهد:

Nucleus accumbens - انتظار لذت را ایجاد می‌کند

قشر پیش پیشانی تفکر بالاتر را کنترل می‌کند

هیپوکامپ به حافظه کمک می‌کند

Insula - محرک‌های دردناک را پیش‌بینی و اجتناب می‌کند

قشر پیشانی ناامیدی را زمانی ثبت می‌کند که پاداش مورد انتظار محقق نشود

 

درحالی‌که فناوری دخیل در بازاریابی عصبی بسیار پیچیده است، فرض ساده این است که ممکن است مصرف‌کنندگان دروغ بگویند و احساس واقعی خود را بازگو نکنند.

و یا حتی اگر مصرف‌کنندگان دروغ نگویند، اغلب ممکن است آنچه را که فکر می‌کنند را نتوانند به‌درستی به زبان نیاورند.

 دانشمندان عقیده دارند که ۹۵ درصد از کل افکار ما در ضمیر ناخودآگاه اتفاق می‌افتد. در این صورت روش‌های تحقیق سنتی نمی‌توانند این افکار را اندازه‌گیری کنند.

چه کسی بازاریابی عصبی را پیاده‌سازی می‌کند؟

بازاریابی عصبی روش بسیار هزینه‌بری است در حقیقت، خرید یک دستگاه fMRI می‌تواند تا ۵ میلیون دلار هزینه داشته باشد و تشکیل گروه‌هایی از افراد برای اجرای این آزمایش نیز بسیار گران تمام می‌شود.

مایکروسافت از داده‌های EEG برای درک بهتر تعامل کاربران خود با رایانه‌های شخصی و لپ‌تاپ خود، از جمله احساس "تعجب، رضایت و سرخوردگی" استفاده می‌کند.

صرف‌نظر از هزینه قابل‌توجه آن، بازاریابی عصبی هنوز دارای طیف وسیعی از مخالفان و کسانی است که به این روش بدبین‌اند.

این نگرانی‌ها شامل اتهامات نظیر شستشوی مغزی افراد و سؤالاتی در مورد اینکه رفتار مغز چقدر بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و ناتوانی در به‌کارگیری تکنیک‌های بازاریابی عصبی در عرصه تجارت است.

بااین‌حال، همان‌طور که بسیاری از کاربران برجسته بازاریابی عصبی گواهی می‌دهند، بازاریابی عصبی تخیلات بازار را به خود جلب کرده است.

بازاریابی عصبی برای چه مشتریانی مؤثر است؟

بازاریابی عصبی یک روش برای تعیین ترجیحات مشتری و وفاداری به یک نام تجاری است، زیرا می‌تواند تقریباً برای هرکسی که در مورد یک محصول یا شرکت نظر داده است اعمال شود.

این بازاریابی بر ایجاد تأثیرات مثبت و به‌یادماندنی در ذهن مشتریان متمرکز است. بازاریابی عصبی این تأثیرات را اندازه‌گیری می‌کند، اما هرکسی می‌تواند اکتشافات اساسی را انجام داده و محصول یا خدمات خود را طوری تنظیم کند که نیازهای ناخودآگاه مصرف‌کننده را منعکس کند.

به‌عنوان‌مثال، در این روش دستگاه‌های حسی که خاطرات را ایجاد یا برانگیخته می‌کنند، می‌توانند به‌راحتی استفاده شوند عطر نان تازه، خاطرات داستان‌های گذشته یا یک اثر منتشر شده یا یک تجربه مشترک، یک زبان تحریک‌کننده و..

اینها همه نمونه‌های مؤثر از بازاریابی عصبی هستند که تقریباً در هر کسب‌وکاری با هراندازه ای قابل‌استفاده هستند.

کمپین بازاریابی عصبی چگونه توسعه می‌یابد؟

اگرچه کار آنها به‌شدت بر قسمت قابل‌مشاهده تبلیغات تأثیر می‌گذارد، اما بازاریابان عصبی عمدتاً بر کار پشت‌صحنه این تبلیغات تمرکز می‌کنند. آنها نسبت به مطالعه پیام‌ها یا علامت تجاری مناسب کمتر از مطالعه احساسات و خاطرات ناشی از آن پیام اهمیت می‌دهند.

 

کمپین بازاریابی عصبی بیشتر به دنبال افراد و مصرف‌کنندگان است. درحالی‌که بازاریابی معمولی به طور گسترده‌ای از بخش متفاوتی از مشتریان به دست می‌آید، از طریق روش‌های مختلف (گروه‌های متمرکز، نظرسنجی، سوابق مشتریان و غیره) ، بازاریابی عصبی به‌طورجدی بر روی افراد آزمون بازاریابی متمرکز می‌شود.

 

در این راستا، دستگاه‌های MRI و EEG برای نظارت بر فعالیت مغزی شرکت‌کنندگان قبل، حین و بعد از قرارگرفتن در معرض تکنیک‌های بازاریابی عصبی مورداستفاده قرار می‌گیرند. از دیگر سنسورهای فیزیولوژیکی که ضربان قلب، تنفس و واکنش پوست را کنترل می‌کنند نیز ممکن است در این روش استفاده شود.

 

بازاریابی عصبی بستگی به فرایندی دارد که به‌عنوان آماده‌سازی شناخته می‌شود. یک واکنش الکتروشیمیایی در مغز انسان که هرگاه موضوعی برای اولین‌بار مطرح می‌شود شروع می‌شود.

 آماده‌سازی به مغز اجازه می‌دهد تا هر چیزی را که در مورد یک موضوع خاص می‌داند به‌خاطر بیاورد. حتی قبل از اینکه ذهن خودآگاه از محرکی آگاه شود، ذهن ناخودآگاه در حال پردازش و پاسخ‌دهی به این رویداد است.

همه این اتفاقات تنها در یک ثانیه روی می‌دهد؛ بنابراین، بازاریابی عصبی بیشترین اهمیت را به ضمیر ناخودآگاه می‌دهد که پاسخ برای اولین‌بار در آن شکل می‌گیرد.

 

هنگامی که مغز مصرف‌کننده آماده می‌شود، اطلاعات و محرک‌های جدیدی معرفی می‌شود تا به مغز اجازه دهد این اطلاعات جدید را با آنچه در حال حاضر می‌داند مقایسه کند و نظرات آگاهانه‌ای در مورد محصول ایجاد و بیان کند. این اطلاعات با اطلاعاتی که قبلاً در مرحله آماده‌سازی گردآوری شده است مقایسه می‌شود.

 

پس از جمع‌آوری تمام داده‌ها، ساختار کمپین بازاریابی بیشتر شبیه به یک کمپین بازاریابی "سنتی" می‌شود. بر اساس داده‌های عصبی و حسی جمع‌آوری‌شده، تیم بازاریابی گسترده‌تر، کمپین را توسعه داده و تنظیم می‌کند تا حداکثر تعامل و حفظ رابطه را با مصرف‌کنندگان ایجاد کند.

 

 

عناوین شغلی مرتبط با استراتژی‌های بازاریابی عصبی

مدیران مشتری

مدیران مشتری مسئول توسعه و ارائه مطالعات عصبی هستند که توسط مشتریان (اغلب با رتبه بالا) انجام می‌شود.

این افراد ایجاد روابط با ذی‌نفعان کلیدی و همچنین درک عمیق نیازها و اهداف تجاری مشتری را در دستور کار دارند. همچنین آنها مجموعه‌ای فعال از اهداف و تحویل را به مشتریان حفظ می‌کنند

تقطیر اطلاعات و بینش کیفی از داده‌های کمی، و ارائه نتایج مطالعات عصبی به طور مستقیم به مراجعان، به آنها کمک می‌کند تا درک داده‌های ارائه شده را نیز تفسیر کنند.

مدیران مشتری بینش‌های کاربردی از مطالعات عصبی را توسعه داده و در جهت پیاده‌سازی آنها تلاش می‌کنند.

آموزش و مهارت

مدیران مشتری مرتبط با بازاریابی عصبی به مدرک کارشناسی (یا ترجیحاً بالاتر) در تجارت یا علوم اجتماعی و سیاسی احتیاج دارند. کلاس‌های روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و علوم سیستم نیز مفید خواهد بود. علاوه بر این، مدیران مشتری به پنج تا ده سال تجربه در مدیریت مستقیم مشتریان و همچنین تجربه قابل‌توجه در تحقیقات بازار و برند، تجزیه‌وتحلیل تبلیغات، تحقیقات جمعیت‌شناختی و توسعه محصول نیاز خواهند داشت.

 

مشاوران بازاریابی عصبی

مشاوران بازاریابی عصبی (مربیان/مربیان/مربیان) اطلاعات به‌دست‌آمده از روش‌های بازاریابی عصبی را گرفته و سایر شرکت‌ها را در مورد نحوه پیاده‌سازی این یافته‌ها با کسری از هزینه بازاریابی عصبی رسمی آموزش می‌دهند.

آنها از دانش موجود در زمینه بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند و شرکت‌ها را مجهز می‌کنند تا این دانش را در استراتژی‌های فروش، بازاریابی و ارتباطات موجود خود به کار گیرند.

بر اساس یافته‌های داده‌های عصبی و حسی، شرکت‌کنندگان را به‌صورت جداگانه یا در کارگاه‌ها آموزش دهید تا به زبان تصمیم‌گیرندگان پیام دهند و صحبت کنند.

ارائه مشاوره در مورد نحوه ایجاد وب‌سایت‌های شرکت، مطالب بازاریابی و نام تجاری کلی و پیام‌رسانی "بیشتر برای مغز"

آموزش و مهارت

مشاوران در این زمینه به طور ایدئال دارای سابقه تحصیلی هستند که دارای ترکیبی از بازاریابی، روان‌شناسی و علوم اعصاب شناختی است. هرگونه تجربه قبلی در زمینه بازاریابی و ارائه الزامی است. مهارت‌های ارتباطی عالی نیز ضروری است و استاندارد هر برنامه آموزشی بازاریابی خوب است.

 

تحلیلگر تحقیقات بازار

تحلیلگران تحقیقات بازار انجام بازاریابی عصبی و سایر تحقیقات کیفی، به‌منظور یادگیری واکنش‌های آگاهانه و ناخودآگاه مشتریان نسبت به محصولات و پیام‌های ارائه شده را بر عهده دارند.

تجزیه‌وتحلیل و ارزیابی داده‌های عصبی و سایر داده‌های جمع‌آوری‌شده از سایر روش‌های تحقیق

بر اساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده، در مورد نحوه اصلاح محصول و یا پیام‌رسانی به مشتریان از دیگر وظایف آنهاست.

آموزش و مهارت

تحلیلگران تحقیقات بازار حداقل به مدرک کارشناسی در تحقیقات بازار یا رشته‌های مرتبط مانند آمار احتیاج دارند. کسانی که مایل به تخصص در بازاریابی عصبی هستند نیز لازم است کلاس‌های روان‌شناسی و علوم اعصاب را گذرانده یا حداقل در معرض آن قرار بگیرند.

به دلیل ماهیت پیشرفته تحقیق، یا برای کسانی که به دنبال پست‌های رهبری هستند، ممکن است مدرک کارشناسی ارشد نیز موردنیاز باشد. تحلیلگران پژوهشی اغلب در دوران مدرسه کارآموزی را گذرانده‌اند و همچنین باید به دنبال تجربه در مشاغلی باشند که نیاز به جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها دارد.

 

نتیجه‌گیری

بازاریابی عصبی درست بر اساس نام خود و به‌ویژه در بالاترین سطوح در دوجهان بسیار متفاوت عمل می‌کند: بازاریابی و عصب‌شناسی.

 بنابراین، آژانس‌های بازاریابی عصبی به دنبال افرادی خواهند بود که در درجه اول افراد تجاری هستند که می‌توانند با دانشمندان علوم اعصاب ارتباط برقرار کنند و برعکس، آنها راحت می‌توانند اصطلاحات فنی را به اطلاعاتی تبدیل کنند که تصمیم‌گیرندگان آن را درک کنند. آموزش بازاریابی به شما کمک می‌کند تا با افرادی که در هر دو طرف هستند ارتباطی متقاعدکننده برقرار کنید.

 

ازآنجاکه بازاریابی عصبی بین روان‌شناسی و علم قرار دارد، دوره‌های رفتاری مصرف‌کنندگان برای متخصصان آینده بسیار مفید خواهد بود. درک فناوری پشت این عمل نیز یکی از جنبه‌های اصلی برنامه‌های بازاریابی عصبی است، اما این فناوری همچنان به طور منظم در حال تغییر است. امروزه fMRIها و EEGها موردتوجه قرار می‌گیرند. بااین‌حال، در آینده، ممکن است تکنیک‌های اندازه‌گیری مغز بسیار پیشرفته‌تر باشند.

بنابراین مغز خود را آماده کرده و با مدارس و مشاورانی صحبت کنید که می‌توانند به شما در مسیر شغلی فعال در زمینه بازاریابی کمک کنند.