قیف بازاریابی چیست؟

 

 

اگر بخواهید وارد حوزه مارکتینگ و بازاریابی بشوید؛ یکی از اصطلاحاتی که خیلی به گوشتان می‌خورد، قیف فروش یا قیف بازاریابی است. این اصطلاح پرکاربرد در زمینه مارکتینگ، به معنی مشتری کردن مخاطب است. شما در هر زمینه‌ای که دست به فروش و مارکتینگ بزنید، یک سری مخاطب و یک سری مخاطب هدف دارید؛ قیف فروش به معنی این است که مخاطبانتان را تبدیل به مشتری و بعد مشتری ثابت بکنید.

 

قیف فروش چیست؟

 

اگر به شکل قیف نگاه کنید؛ دهانه آن بسیار بزرگ و وسیع است و مجرای آن بسیار کوچک. کاربرد قیف آن است که مایعات را از دهانه وسیع به مجرای نهایی و سپس به ظرف موردنظر انتقال بدهد. قیف بازاریابی هم کارش همین است. شما تعداد زیادی مخاطب هدف دارید که محصولات شما را مشاهده می‌کنند. کار قیف فروش این است که با اعتمادسازی و برطرف‌کردن نیازهای مخاطب، آن را از دهانة وسیع قیف به سمت مجرا نزدیک کند.

 با برآورده کردن نیازهای مخاطبان هدف، شما می‌توانید آنها را به مشتری تبدیل کنید و اگر بعد از اینکه مشتری شما شدند؛ بتوانید آن ها را راضی نگه دارید؛ آنها مشتری دایمی و وفادار شما خواهند شد. کار قیف فروش همین است! با تضمین کردن اینکه مشتری، به شما وفادار می‌شود؛ پیشرفت مارکتینگ شما را تضمین می‌کند.

همچنین در ظاهر قیف نکته دیگری هم نهفته است. در قیف، هرچقدر به مجرای نهایی نزدیک‌تر می‌شویم؛ قیف حجم کمتری را در خوش اختصاص می‌دهد. این به آن معناست که ما با ترفند قیف فروش، تنها تعداد کمی از مخاطبان را می‌توانیم به مشتری دایمی خودمان تبدیل کنیم.

قیف بازاریابی، یک مسیر است. مسیر و سفری که مشتری طی می‌کند. اولین ویژگی هر مسیری، سروته داشتن یا به عبارتی هدفمند بودن آن است. قیف بازاریابی یک مسیر است که برای مشتری تهیه می‌شود و هدف آن انتقال افراد از مرحله مخاطب هدف، به مرحله مشتری پایه ثابت است. مسیری که مشتری‌های شما در این قیف طی می‌کنند؛ به نام سفر مشتری شناخته می‌شود.

یک سفر خوب، سفری است که از نقطه درست شروع بشود و در کوتاه‌ترین زمان، به نقطه مقصد برسد. در مورد سفر مشتری هم همین قضیه صادق است. برای آنکه مخاطب هدف، مشتری پایه ثابت شما بشود؛ باید سفر خوبی را برایش رقم بزنید! برای آنکه بتوانید یک سفر خوب و هدفمند را برای مخاطبان و مشتریانتان رقم بزنید؛ لازم است که تدارکات لازم را برای اینکه مسیر قیف به‌درستی طی بشود؛ از قبل انجام بدهید.

 

یک سفر خوب چه مراحلی دارد؟

 

همان‌طور که گفتیم، یک سفر خوب، سفری است که نقطه آغاز و پایان آن مشخص باشد و کوتاه‌ترین مسیر برای رسیدن از مبدأ به مقصد آن طی شود. به‌منظور اینکه سفر خوبی برای مشتریانتان رقم بزنید؛ لازم است که این تضمین را از قبل برای خودتان ایجاد کنید که مراحل به‌دقت و به ترتیب طی می‌شوند. مهم‌ترین نکته درمورد درست طی شدن مراحل سفر، این است که شما از قبل درمورد این مراحل اطلاع داشته باشید. به‌هرحال، هیچ‌کس نمی‌تواند برای چیزی که از آن اطلاعی ندارد؛ برنامه‌ریزی کند.

مدل‌های مختلفی برای قیف بازاریابی، طراحی شده است. در هرکدام از این مدل‌ها، اسم مراحل و ماهیتشان متفاوت است. چیزی که در این باره بدیهی است؛ شکل کلی قیف است. در واقع با آنکه در مدل‌های مختلف مراحل مختلفی را ذکر می‌کنند؛ ولی مدل کلی قیف همه‌جا ثابت است و شما در هر حالتی؛ همان هدف نهایی را دارید.

مدل‌های مختلف قیف بازاریابی

 

بعضی از مدل‌هایی که برای قیف بازاریابی ارائه می‌شوند؛ دقیق‌تر هستند و مراحل بیشتری دارند. بعضی از این مدل‌ها هم به بیان مراحل اصلی و اساسی، اکتفا کرده‌اند. یکی از این مدل‌ها که نسبت به بقیه‌شان رایج‌تر است؛ مدل AIDA است. مراحل مدل AIDA، به شرح زیر است:

1. آگاهی و شناخت محصول موردنظر (Awareness)
2. تمایل یا ابراز علاقه به محصولات و کار مارکتینگ موردنظر (Interest)
3. اشتیاق نسبت به کالای موردعلاقه (Desire)
4. اقدام به خرید محصول مورد اشتیاق واقع شده (Action)

همان‌طور که ملاحظه می‌کنید؛ در این مدل، شما بعد از تبدیل مخاطب به مشتری، او را به حال خودش رها می‌کنید. اگر از من بپرسید؛ این یک باخت بزرگ است! چرا باخت است؟ دلیل آن ساده است. چون تبدیل کردن یک مشتری به مشتری دایم، راحت‌تر و تضمینی‌تر از تبدیل کردن یک مخاطب ساده، به مشتری است. درواقع کسانی که زنده ماندن مارکتینگ شما و در نهایت، شناخته شدن برند شما را تضمین می‌کنند؛ مشتری‌های پایه ثابت شما هستند نه مشتری‌های معمولی.

بگذارید قضیه را با یک مثال برایتان روشن کنم. فرض کنید شما یک شرکت عمده‌فروشی برای روسری دارید. برای شما راحت‌تر است که هر بار سراغ مغازه‌داران جدید بروید و به آن ها جنس بفروشید؛ یا یک سری مشتری ثابت داشته باشید که همیشه از شما جنس می‌خرند؟ اگر شما بخواهید کسانی را به مشتری تبدیل کنید؛ باید همه چهار مرحله بالا را طی کنید؛ درحالی‌که برای تبدیل مشتری به مشتری ثابت؛ فقط به راضی نگه‌داشتن او نیاز دارید! بعد از تبدیل‌شدن مشتری به مشتری ثابت؛ خریدکردن او از شما تضمین شده است. در واقع درمورد شرکت عمده‌فروشی زیرشاخه نساجی، مشتری‌های ثابت شما، هروقت اجناسشان تمام شود دوباره به خود شما مراجعه می‌کنند و این مسیر برای آنها خیلی راحت‌تر و تضمین‌شده‌تر از این است که هر بار یک برند جدید را امتحان کنند. مدل‌هایی برای قیف بازاریابی ارائه شده‌اند که مراحل بعد از تبدیل مخاطب به مشتری را هم در بر می‌گیرند. مراحل بعد از فروش، به شرح زیر است:

1. وفاداری
2. وکیل‌مدافع

در ادامه به توضیح مراحل قبل و بعد از فروش، در قیف بازاریابی می‌پردازم. با من همراه باشید.

 

1. آگاهی و شناخت محصول موردنظر (Awareness)

 

 آگاهی و شناخت مخاطب از محصول شما، اهمیت بسیار زیادی دارد. در دهانه قیف بازاریابی، شما باید به انجام فعالیت‌هایی دست بزنید که سبب شناخت برند شما از سوی مخاطب و یا مخاطبان هدف بشود. یکی از موضوعات مهم و اگر کم‌لطفی نکنیم، مهم‌ترین زمینه و مرحله در زمینه بازاریابی و قیف بازاریابی، تبلیغات و برندسازی است. برندسازی به شیوه‌های مختلفی ممکن است انجام شود.

 تأثیرگذارترین شیوه تبلیغات، بازاریابی تحت پوشش یا پنهان است. تبلیغات مستقیم، بر روی انتخاب شما اثر خواهند گذاشت و بازاریابی پنهان بر روی نگرش شما اثر می‌گذارد. می‌توانید حدس بزنید تغیر نگرش شما در مورد یک محصول، چقدر می‌تواند در انتخاب شما اثرگذار باشد؟ یک نمونه خوب آن، تغیر نگرش جوانان ایرانی نسبت به گوشی آیفون، از طریق تبلیغات با سیاهی‌لشکر و تبلیغات افراد معروف است. اگرچه خرید این گوشی اصلاً در ایران به دلیل قیمت بالا و کار نکردن بسیاری از ویژگی‌های آن در ایران، اصلاً به‌صرفه نیست؛ اما افراد زیادی خودشان را برای تهیه آن به آب‌وآتش می‌زنند! به طور کل شیوه‌های مختلفی برای برندسازی و تبلیغات وجود دارد که مورداستفاده بازاریاب‌هاست.

2. تمایل یا ابراز علاقه به محصولات و کار مارکتینگ موردنظر (Interest)

 

در این مرحله مخاطبی که تبلیغات و برندسازی شما را دیده است؛ اگر احساس نیازی به خدمات آن کند؛ به برند شما علاقه‌مند می‌شود. این مرحله، دریچه‌ای برای ورود به مرحله بعد است که مخاطب شما، بعد از احساس علاقه، سعی می‌کند با تحقیقات، از کارایی شما اطمینان حاصل کند.

3. توجه و ملاحظه

 

بعد از آنکه مخاطب هدف، از طریق تبلیغات و برندسازی با محصولات ما آشنا شد؛ سعی می‌کند با برند ما بیشتر آشنا بشود. بگذارید مثالی برای شما بیاورم. دورانی که تپ سی و اسنپ در کشورمان وجود نداشتند را یادتان میاید؟ استفاده از تاکسی‌های کلاسیک، در آن زمان، همان قدر بدیهی بود که الان استفاده از اسنپ بدیهی است. ما وقتی می‌خواهیم سفر کنیم؛ اصلاً نیازی به اینکه فکر کنیم که از چه طریقی آن کار را انجام بدهیم؛ برای ما بازکردن برنامه اسنپ یکی از بدیهیات است. اما آن اوایل این‌طور نبود. اگر به خاطرتان باشد؛ تپ سی و اسنپ یک سری تبلیغات به راه انداختند و از چهره‌های معروف و محبوب اینستاگرام در این تبلیغات استفاده کردند. تمرکز تپ سی روی کسانی بود که با گردشگری و جهانگردی، فالوورهای زیادی جذب کرده بودند. آنها از تجربه خوب و به‌صرفه‌شان با تپ سی سخن می‌گفتند.

 اگر شما فقط یکی از این تبلیغات را می‌دید شاید متوجه اینکه تبلیغ است نمی‌شدید. آنها جهانگرد بودند و تجربیات خوب دیگرشان را هم در سفرها می‌گفتند. اما این یک سری تبلیغات سازمان‌دهی‌شده با جملات ثابت بود که توسط عدة زیادی از افراد معروف در حوزه جهانگردی؛ در بازه‌ای بین یک تا دو ماه، با لحنی شبیه به یک تجربه واقعی و توصیه ازته‌دل، گفته و منتشر شد.

 شاید فکر کنید این‌ها اثری روی ذهن مردم ندارد؛ ولی باگذشت دو ماه و تبلیغات این‌چنینی؛ تپ سی و اسنپ گسترش چشمگیری پیدا کردند و الان باگذشت کمتر از ده سال از تأسیسشان؛ آنها به طور کل جای تاکسی هی قدیمی را گرفته‌اند. رسیدن به این مرحله و گسترش این‌چنینی، بدون آنکه مخاطبان را از مرحله یک آشنایی ساده بگذرانند؛ ممکن نبود.

بعد از شناختن برند و محصول، مشتری باید به آن علاقه‌مند بشود. احتمالاً خود شما هم اولین‌بار که نام اسنپ را شنیدید؛ با کنجکاوی برنامه آن را نصب کردید و با دقت سازو کارها و امکاناتی را که می‌توانست بهتان بدهد؛ برسی کرده‌اید. در مورد سایر برندها هم همین اتفاق میفتد. بعد از آگاه کردن مشتری از برند و مشتاق کردنش، شما باید در مرحله‌ای که در حال تحقیقات است؛ این اطمینان را به او بدهید که می‌توانید نیازهای او را به بهترین وجه برطرف کنید؛ وگرنه می‌رود و پشت سرش را هم نگاه نمی‌کند!

4. تبدیل‌شدن به مشتری (CONVERSION)

 

در هر مسیری، خیلی مهم است که ما هدفمان از آن مسیر را یادمان نرود. تا این جای کار، ما موفق به جذب مخاطب شده‌ایم، اما هنوز مخاطب ما، به مشتری تبدیل نشده است، یعنی ما هنوز به هدف نهایی‌مان نرسیده‌ایم. درواقع، در این مرحله دیگر چندان کاری از دست ما ساخته نیست.

شبیه به تجربه کنکور است. بعد از بیرون آمدن از سر جلسه امتحان، تنها کاری که می‌توانیم بکنیم؛ تسبیح دست گرفت و نذر حضرت ابوالفضل کردن است! تعداد دفعاتی که در مارکتینگ، مشتری را تا این مرحله رسانده‌اند اما به هر دلیلی، منصرف شده است، از توان شمارش من و شما خارج است. تنها کاری که می‌شود کرد، برگرداندن مشتری ازدست‌رفته با تکنیک‌های مختلف است که آن هم صددرصدی و تضمینی نیست.

این مرحله مهم‌ترین مرحله و نقطه نهایی قیف بازاریابی است. می‌توان گفت پرفشارترین مرحله هم همین است. اینجا دیگر چیزی بر عهده شما نیست. بگذارید بازهم مثال کنکور را بازتر بکنم. در کنکور بعد از اتمام امتحان، شما منتظر دیدن نتایج زحمات طولانی‌مدتتان هستید؛ ولی نتیجه کنکور شما، به عملکرد متقاضیان دیگر کنکور هم بستگی دارد.

 در واقع، شما در کفه ترازوی سنجش و مقایسه قرار می‌گیرید. هر کاری که می‌شد انجام داد را هم قبل از این انجام داده‌اید. مارکتینگ هم همین است. شما باید هر چیزی که در چنته داشتید را در مراحل قبل به مخاطبان نشان می‌دادید. تصمیم نهایی و انتخاب کردن یا نکردن شما، در ین مرحله کاملاً به مشتری بستگی دارد؛ لذا؛ به‌منظور برآورد درست هدف، لازم است که در انجام مراحل قبلی سنگ تمام بگذارید!

 

مراحل بعد از فروش

 

همان‌طور که گفتم، مراحل بعد از فروش، حتی از مراحل قبل از فروش، به‌نوعی مهم‌تر هستند. درواقع، سود اصلی که مارکتینگ شما می‌تواند ببرد، از طریق مشتریان پایه ثابت است. مشتریان پایه ثابت، علاوه بر این که برای تهیه محصول، خودشان همیشه به شما مراجعه می‌کنند، برند شما را به دیگران هم معرفی می‌کنند.

بگذارید قضیه را با یک مثال روشن‌تر کنم. فرض کنید شما فردی هستید که ارادت خاصی به یکی از برندهای کفش ایرانی دارید و همیشه از این کفش‌ها استفاده می‌کنید. اطرافیان شما می‌بینند که شما مدل‌ها و رنگ‌های مختلفی از کفش‌های این برند را مصرف می‌کنید. اگر کفش‌های آن برند مطابق سلیقه‌شان باشد؛ به سمت آن مشتاق می‌شوند و اگر مطابق سلیقه‌شان نباشد؛ کنجکاو می‌شوند که چرا همیشه از این مدل کفش استفاده می‌کند؟ شما که مشتری وفاداری هستید، احتمالاً در جواب دوست یا آشناهای این‌چنینی‌تان، از کیفیت کفش‌های آن برند تعریف می‌کنید. چه‌بسا همین تعریف کردن شما، باعث جذب شدن افرادی که آن کفش چندان مطابق سلیقه‌شان نبوده هم بشود! در این قسمت من به‌اختصار، به معرفی مراحل بعد از فروش در قیف بازاریابی می‌پردازم.

 اولین مرحله بعد از فروش: وفاداری (LOYALTY)

 

همان‌طور که خاطرنشان کردم؛ کار اصلی شما تازه بعد از ایجاد مشتری شروع می‌شود. برای آنکه یک مشتری عبوری را به مشتری پایه ثابتتان تبدیل کنید؛ لازم است که راهکارهای مناسب برای جذب او را در پیش بگیرید.

کدهای تخفیف، ارائه پیشنهادهای جدید ارائه خدمات خوب و موردنیاز مشتری، چند تا از ترفندهایی است که با آنها شما می‌توانید مشتری را با ته قیف بازاریابی، نزدیک‌تر کنید.

آخرین مرحله قیف بازاریابی: وکیل‌مدافع (ADVOCACY)

 

این مرحله همان مرحله ایست که شما نه‌تنها همواره از فلان برند کفش می‌خرید و کفش‌های برند دیگری را نمی‌پوشید که با همان کفش‌ها راه میفتید و برای همه از کیفیت و زیبایی آنها حرف می‌زنید. در این مرحله شما از حالت یک مشتری معمولی خارج شده‌اید. ممکن است اطرافیان شما در این مرحله به شما تکه بیندازند که " مسئول فروش فلان شرکت شده‌ای؟" یا " اگر می‌دانستند آن‌قدر هوایشان را داری استخدامت می‌کردند!"

در این مرحله، شما بدون آنکه پولی دریافت کنید، شبیه به بازاریاب برند موردنظر برخورد می‌کنید. این اتفاق عالی‌ترین سطحی است که قیف بازاریابی می‌تواند به خودش ببیند.

 

خلاصه مطالب

قیف بازاریابی یا قیف فروش، ابزاری در دست کارشناس‌های بازاریابی است. این قیف تمام تلاشش را می‌کند که مخاطبی که لبه‌اش ایستاده را از لبه قیف به درون ظرف موردنظر پرت کند. در قیف بازاریابی مراحل مختلفی وجود دارند. همان‌طور که می‌دانید، قیف بازاریابی، یک دهانه گشاد دارد و هرچه به سمت پایی میاید، این دهانه کوچک‌تر می‌شود. هرکدام از بخش‌های این قیف، مراحلی را در بر می‌گیرند. عده‌ای قیف بازاریابی را تنها تا مرحله فروش یا تبدیل مخاطب به مشتری، مدل‌بندی کرده‌اند ولی مراحل بعد از جذب مشتری، از اهمیت بیشتری برخوردار هستند و ارزش افزوده بیشتری را برای مارکتینگ شما ایجاد می‌کنند.